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La #CSR: un modo diverso di concepire…il mondo! #imprese #stakeholders #ambiente #etica #cultura

La società delle Reti e l’economia della condivisione comportano, a livello locale e globale, un cambiamento di paradigma probabilmente senza precedenti, che coinvolge direttamente il modo di produzione, i rapporti sociali e di potere (gerarchie, assetti e asimmetrie), lo spazio del sapere, la cultura. Un cambiamento di paradigma che ha profonde implicazioni non soltanto per i sistemi sociali e le organizzazioni complesse, ma anche per gli stessi attori sociali (individuali e collettivi). Stringendo l’obiettivo: un mutamento così radicale e complesso da richiedere ad imprese e pubbliche amministrazioni  di ridefinire i propri modelli organizzativi e rivedere le proprie strategie operative. Da questo punto di vista, la CSR è uno di quegli “strumenti” operativi potenzialmente in grado di stravolgere processi, dinamiche e assetti consolidati ma richiede il supporto di una vera cultura dell’innovazione che sembra ancora latitare nel nostro contesto storico-culturale; un contesto nel quale l’innovazione continua ad essere spiegata, interpretata, progettata e realizzata partendo esclusivamente dai paradigmi dell’economia e dei  saperi più specificatamente “tecnici”. L’idea di fondo è sempre la medesima: sistemati il piano giuridico e quello tecnologico, l’innovazione sociale, culturale e organizzativa arrivano di conseguenza, in maniera autonoma e automatica…un errore strategico e di visione, ormai  perpetuato da anni non soltanto nel nostro Paese.  Anche se qualche segnale di risveglio non possiamo non registrarlo, se non altro a livello di copertura mediatica e di azioni ed eventi organizzati sul tema.

A livello di dibattito, non soltanto all’interno del mondo accademico, registriamo come la discussione sia ancora estremamente aperta e articolata, anche a livello di definizione dell’oggetto di studio. Come noto la Responsabilità sociale d’impresa (CSR) si sostanzia in un approccio alla complessità che viene tradotto in una gestione dell’organizzazione finalizzata ad andare oltre il semplice e formale rispetto delle normative (ETICHETTA) ma, soprattutto, oltre al logica del  profitto. La CSR introduce (dovrebbe) meccanismi virtuosi di cui sono protagonisti non soltanto la proprietà e/o il management dell’azienda ma tutti gli attori più o meno direttamente coinvolti (vedi teoria degli stakeholder). Si tratta dei (famosi) stakeholders cui appartengono molteplici categorie. Ciò comporta, come si diceva, un ripensamento complessivo dei modelli organizzativi, anche perché spinti verso una configurazione aperta e reticolare da un contesto (economia e società della conoscenza), sempre più interconnesso e interdipendente. Un’impresa che sceglie seriamente la CSR – non come mero adempimento (ETICHETTA) funzionale ad una buona reputazione – pone l’attenzione sugli interessi dei propri interlocutori/destinatari che, laddove conflittuali o comunque non perfettamente allineati, devono essere ricomposti mediante azioni di mediazione simbolica e culturale del conflitto. La prospettiva della Responsabilità Sociale d’impresa riconosce la centralità delle dimensioni umanitarie, sociali e ambientali, che assumono finalmente una rilevanza strategica rispetto all’obiettivo centrale del profitto. Il rispetto delle norme (non soltanto giuridiche) e, soprattutto, del rapporto di fiducia faticosamente costruito con gli stakeholders si configurano, in tal modo, sia come indicatori di efficienza ed efficacia dell’organizzazione, che come strumenti gestionali complessi in grado di assicurare gli obiettivi prefissati. Le modalità operative relative alla CSR possono anche concretizzarsi in forme di autoregolamentazione spontanea come codici etici e carte dei valori, che oggi hanno anche un riconoscimento a livello internazionale, secondo standard comunemente accettati.

A tal proposito, la Commissione europea, quasi a voler confermare una rinnovata consapevolezza della centralità strategica della questione, ha aperto una consultazione pubblica (ecco il link) rispetto alle proprie strategie di CSR. I risultati dell’inchiesta saranno presentati al Forum Multistakeholder sulla CSR di novembre (2014)

Sempre rimanendo nell’ambito europeo, occorre ricordare che la CSR assolve una funzione estremamente importante nelle politiche europee per ciò che concerne la realizzazione di un obiettivo strategico definito dal Consiglio Europeo di Lisbona (2000): rendere l’Unione Europea un’economia fondata sulla conoscenza.

 

PUNTI FONDAMENTALI (Dominici)

1)   La QUESTIONE dell’APPROCCIO/METODO: COMPLESSITÁ   e PROSPETTIVA  SISTEMICA (ritorno sempre su questo aspetto che ritengo cruciale)

2) Le organizzazioni complesse devono necessariamente configurarsi come sistemi sociali aperti-> STAKEHOLDERS e AMBIENTE->PASSAGGIO dal CASTELLO alla RETE (Butera)

3) Il  CONTESTO: l’economia della conoscenza e della condivisione

4) Centralità del concetto di “COMUNICAZIONE INTEGRATA” – superamento della dicotomia “interno” vs. “esterno” del sistema organizzativo

5) REPUTAZIONE e CREDIBILITÁ dell’impresa legate non più soltanto ad una vecchia concezione dell’IMMAGINE ->ancora oggi paghiamo un ritardo culturale rispetto all’esigenza di una nuova CULTURA della COMUNICAZIONE fondata sulla CONDIVISIONE e sulla VALUTAZIONE (DATI)

 

QUADRO DI RIFERIMENTO:

1)TEORIA DEGLI STAKEHOLDERS: La teoria dell’impresa, basata sulla stakeholder analysis, si afferma con Evan e Freeman del 1988, A Stakeholder Theory of Modern Corporation: a Kantian Capitalism. Con il termine “stakeholder” viene indicata una varietà articolata di interlocutori che hanno rapporti con l’impresa: “fornitori, clienti, dipendenti, azionisti e la comunità locale”-> L’impresa viene immaginata come sistema aperto

2) TEMA DELLA SOSTENIBILITÁ (CENTRALE): I Conferenza ONU sull’ambiente nel 1972, anche se bisognerà attendere il 1987, con il Rapporto Brundtland (Our Common Future), perché venga riconosciuto come strategico l’obiettivo dello sviluppo sostenibile – definito come uno sviluppo in grado di assicurare «il soddisfacimento dei bisogni della generazione presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di realizzare i propri» – che, di fatto, si configura da quel momento come il paradigma dello sviluppo.

Successivamente, assumono progressivamente sempre più significatività concetti come resilienza, autoregolazione, autopoiesi, vulnerabilità, perturbazione, alterazioni, equilibrio (->sistemi antropici e sistemi ecologici), ecosistema; e si prende coscienza dell’urgenza di un approccio sistemico alla complessità e della razionalità limitata che caratterizza i sistemi stessi.

3)CONSIGLIO EUROPEO DI LISBONA (2000): La CSR costituisce un punto di approdo importante ad uno degli OBIETTIVI strategici di LISBONA -> sviluppare l’ECONOMIA della CONOSCENZA

4)LIBRO VERDE della COMMISSIONE EUROPEA (2001)

 

DUE CONCEZIONI A CONFRONTO

1)         Milton Friedman, in un famoso articolo dal titolo “The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits”  apparso sul  New York Times Magazine nel 1970, ha enunciato quella che viene generalmente indicata come la Teoria degli shareholders.  Il premio Nobel per l’economia riteneva che la finalità ultima di ogni impresa fosse la creazione di valore economico per gli azionisti attraverso la massimizzazione del profitto. Secondo questo approccio, seguito da tutti i manuali di economia, gli agenti economici diversi dagli azionisti dell’impresa e che entrano in relazione con essa sono “protetti” unicamente dai contratti stipulati con l’impresa stessa e dalla regolamentazione imposta dai governi. Quest’ultima è applicata per correggere eventuali fallimenti di mercato per esempio attraverso la tassazione ambientale e le leggi antitrust.

2)         A questa visione si contrappone quella della Responsabilità Sociale d’impresa (Corporate social responsibility, CSR), una delle cui trattazioni più note si trova nel libro “Strategic Management: a Stakeholder approach” di Freeman, pubblicato nel 1980.  I promotori della CSR ritengono che un’impresa debba integrare i valori etici nella gestione delle sue attività e che debba rapportarsi in modo esplicito con tutti gli agenti economici che sono interessati ed in qualsiasi  modo coinvolti dal suo operare nel mercato (gli stakeholder o “portatori di interesse”). 

ATTUALITÁ

Nel mese di maggio sono stati pubblicati i risultati della VI edizione dello STUDIO CSR Online Awards Italy (società Lundquist che si occupa di CSR), primo studio approfondito in Europa sulla comunicazione online della Responsabilità Sociale (CSR) e della sostenibilità. Sono state valutate le maggiori 100 società quotate in Europa, mentre per l’Italia sono state prese in considerazione le 100 maggiori società italiane (di cui 20 non quotate) che si servono dei canali online per comunicare la propria CSR. Tra le aziende italiane, è emerso che 30 non pubblicano un report di sostenibilità e 32 pur avendo un bilancio non pubblicano nella propria sezione di sostenibilità nemmeno le informazioni di base. Il 38% delle 80 società analizzate non pubblica il bilancio di sostenibilità e tra queste sono state rilevate aziende importanti come Luxottica, Group Mediaset, Mediobanca, Prada e Tod’s. Questi dati (ma rimandiamo al rapporto per un approfondimento) confermano, ancora una volta, il ritardo anche culturale del nostro Paese su tali questioni. Altre aziende non presentano alcun tipo di informazione di base che la normativa europea prevede. C’è molto da lavorare… sul piano culturale! Perché la CSR non è soltanto un “modo”(complesso) di fare impresa in maniera socialmente responsabile: è un modo complesso di pensare il mondo e la relazione tra sistemi e ambiente… in maniera etica, con le Persone al centro di un progetto concreto.

 

P.S. Approfitto per segnalare:

 

1)    Inchiesta di Etica News e Uni Bocconi sulla CSR (ecco il link)

2)    Il Salone della CSR e dell’Innovazione sociale, Milano 7-8 ottobre 2014 (ecco il link)

 

RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI (citati)

Commission of the European Communities (2001), Green paper “Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility”, Brussel 18.7.2001 COM(2001) 366 final.

EUROPEAN COMMISSION, Brussels, 25.10.2011, COM(2011) 681 final. “A renewed EU strategy 2011-14 for Corporate Social Responsibility”

Bénabou R. and J. Tirole,, 2010, “Individual and Corporate Social Responsibility”, Economica 77, 1-19.

Freeman R.E. (1984), Strategic Management: a Stakeholder approach, Pitman, Boston

Friedman M. (1970), The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits, New York Times Magazine, 13 sept., N.Y.

Porter, M.E. and M.R. Kramer (2006)“Strategy & Society: The Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility”, Harvard Business Review.

 

 

Allego un precedente articolo su etica e sostenibilità

 

«…il carattere della sostenibilità implica la restituzione di parte del valore prodotto: a un territorio, alla comunità in cui si vive, alle future generazioni. In fondo, la sostenibilità altro non è che la risposta alla domanda: “Di chi è il valore prodotto?”. In un circolo che ricostituisce i legami sociali e rinnova una legatura di natura debitoria mai estinguibile e, per questo, paradossalmente liberante. Il principio di sostenibilità richiede l’adozione dei un orizzonte temporale non schiacciato sul breve periodo, capace di andare al di là del puro sfruttamento e della mera speculazione» (M.Magatti, C.Giaccardi, 2014)

“Ma, alla base del nostro lavoro…anche un altro intimo convincimento: che la comunicazione etica e la conoscenza diffusa (open), a livello locale e globale, rappresentino realmente i pre-requisiti fondamentali per la realizzazione del “progetto” … di una società globale più equa, inclusiva e solidale, che ponga nuovamente alla sua base i “valori” dell’essere umano (neoumanesimo ) e i diritti di cittadinanza globale” (P.Dominici, 2003)

Non possiamo non rilevare come l’attenzione dedicata, non soltanto in termini di copertura mediatica, alle tematiche dell’etica e della responsabilità in tutti i campi della vita privata e pubblica, sia notevolmente cresciuta negli ultimi anni; anche se, non soltanto con riferimento al terreno scivoloso della Politica e dell’etica pubblica, appare evidente in tutta la sua radicalità, la questione della coerenza dei comportamenti, a livello individuale e collettivo. A ciò si aggiunga che, a dire il vero, si ha ancora l’impressione che ci sia una sorta di ritardo culturale su tali questioni e che, spesso, termini come etica, responsabilità, trasparenza, cittadinanza, responsabilità sociale, sostenibilità, sviluppo sostenibile vengano utilizzati soprattutto come “etichette” funzionali alla costruzione di una buona immagine (a livello di singole persone e di organizzazioni complesse) e/o di una efficace propaganda politica… Allo stesso tempo, tuttavia, non possiamo non considerare anche i “segnali” incoraggianti provenienti, pur con una certa lentezza, dal mondo delle imprese (anche se la strada è ancora lunga, essendo il problema “culturale”, cioè di lungo periodo) e dalla cosiddetta società civile; in particolar modo, da quel mondo dell’associazionismo e del non profit, la cui evoluzione costituisce – come argomentato in un precedente post – un prezioso indicatore di cittadinanza attiva, inclusiva e partecipata, oltre ad incidere in maniera significativa sulla variabile complessa “capitale sociale”. Per ciò che concerne, nello specifico, il concetto di sostenibilità – come noto – esso è stato introdotto e tematizzato durante la I Conferenza ONU sull’ambiente nel 1972, anche se bisognerà attendere il 1987, con il Rapporto Brundtland, perché venga riconosciuto come strategico l’obiettivo dello sviluppo sostenibile – definito come uno sviluppo in grado di assicurare «il soddisfacimento dei bisogni della generazione presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di realizzare i propri» – che, di fatto, si configura da quel momento come il paradigma dello sviluppo. Successivamente, assumono progressivamente sempre più significatività concetti come resilienza, autoregolazione, autopoiesi, vulnerabilità, perturbazione, alterazioni, equilibrio (->sistemi antropici e sistemi ecologici), ecosistema; e si prende coscienza dell’urgenza di un approccio sistemico alla complessità e della razionalità limitata che caratterizza i sistemi stessi.

Categorie concettuali ed un  lessico che – come già scritto in passato – definiscono il quadro teorico ed operativo riguardante questa nuova complessità che spinge le organizzazioni a governare l’incerto attraverso la condivisione di una cultura organizzativa e progettuale. Il sistema capitalistico delle reti si rivela, dunque, una Knowledge-based economy che determina una trasformazione irreversibile della conoscenza in conoscenza sociale, in grado di produrre ed elaborare un “sapere condiviso” costantemente riutilizzabile, che oltrepassa i vincoli della conoscenza proprietaria esclusiva, introducendo numerose discontinuità e asimmetrie. Protagonista assoluta della nuova economia della conoscenza diventa la produzione orizzontale.

Contemporaneamente, il riconoscimento del valore della trasparenza – intorno al quale spesso si fa tanta retorica (ancora una volta, contano i comportamenti) – spinge le organizzazioni complesse a configurarsi concretamente come “sistemi aperti” (agli stakeholders, al territorio e alla Comunità) fondati sul presupposto della condivisione della conoscenza, decisivo per gestire al meglio l’incertezza: una complessità sempre legata – vogliamo ribadirlo con forza – ad una carenza o, comunque, ad una cattiva gestione della conoscenza. In tal senso, occorre partire proprio dalla consapevolezza che la struttura dell’economia della conoscenza (Dominici 2003) si basa proprio sulla condivisione di questa straordinaria risorsa immateriale; condivisione che, contrariamente alle tradizionali logiche di controllo e accesso tipiche del vecchio modello industriale,  costituisce il pre-requisito fondamentale alla base della stessa possibilità di produzione/elaborazione della conoscenza ->in tal senso, fondamentale e ricca di stimoli, la filosofia dell’open source. Anche se – come più volte ribadito nelle nostre analisi e riflessioni – resta aperta la questione delle competenze che continuerà ad essere sempre strategica: e se non si interverrà concretamente, il termine “inclusione digitale” sarà l’ennesimo slogan di quel nuovismo acritico che interpreta il complesso mutamento in chiave riduzionistica e deterministica.